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凤凰网陈志华:新闻视频的差异化竞争与营销价值

日期:2017-06-29 15:07:20编辑作者:拉斯维加斯娱乐

  

  2012年3月22日,艾瑞咨询集团在北京国家会议中心举行第七届年度高峰会议,本次会议设置“ 新经济”主会场和“电子商务”、“移动互联网”、“网络营销”等分会场。深度解读,并揭开“格局、变局、定局”的“局”字神秘面纱。

  2012年中国互联网用户量突破5亿大关;2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿;随着“三网合一”、“云计算”、“物联网”这些新概念的层出不穷与完善,也将成为2012年中国互联网经济的助推器;如此激烈的互联网行业谁将脱颖而出,谁敢勇于创新?谁又将受到用户认可和青睐?资本市场对中国互联网市场的热情,是否愈演愈烈?第七届艾瑞高峰会议将邀请行业新老领军人物与您共同探究2012年互联网经济发展的新格局,发展中遇到怎样的变局、最后将形成何种定局。

  以下是凤凰网副总裁陈志华在会上发表题为“新闻视频的差异化竞争之路与营销价值”的演讲实录:

(图为凤凰网副总裁陈志华)
(图为凤凰网副总裁陈志华)

  陈志华:各位下午好,我也站着跟大家交流一下。今天的主题是“新闻视频差异化竞争之路与营销价值”,就像我们这个大会所制定的游戏规则一样,本来是不应该打广告的,但是很多时候没有办法,因为我们所选定的这个模式,或者所走的这条道路在目前的视频道路上应该是比较少见的,不管是CMR,需要寻找一些例证和理念不得不那凤凰的例子说一些事情。

  所以说一下凤凰视频,我们定的目标是最具媒体价值的综合视频门户,其实很简单,涉及视频领域的各类服务我们都有提供,影视服务、UTC服务、直播、点播、收费等都是能够提供的。但是就像很多企业一样,总归有自己的短板和长板,对于我们来说其实更多是聚焦在新闻视点。

  所以又在前面加了一个定于,最具媒体价值,因为新闻锁定了一个方向就是释放媒体价值的方向。同时考虑自己门户的优势,为什么选择这样一个差异化的道路?其实这个问题我们思考了很久,凤凰其实做视频,大家认为凤凰后面有一个电视台凤凰电视台,做视频是理所当然的事情,实际上凤凰进入视频并不算早。尽管从05、06整个网站已经有一些视频类的服务,但是肯定不能说我们进入了视频产业,真正进入视频产业差不多从一年多年。

  很简单第一个比较理性的思考,凡是一个商业模式、一个生意我们必须考虑投产比,为什么会选择视频,因为长视频带来的投产品,目前以影视剧带来的视频带来高额版权的压力和贷款成本,已经成为一个不可承受之重。所以我们几乎所有的媒体也好,外界的各种评论也好,包括我们行业中人也都在想,我们什么时候能够迎来盈利。我们为大家购并的商业模式什么时候能够到来。跟我们合作、商业合作影视版权是比较低的,长视频不用说的,第一肯定是投产品的考虑。

  第二是资源禀赋的关系,我们的品牌、媒体价值、门户组合、人才积累。

  第三是从用户的角度去考虑,因为我们觉得基于影视剧长视频的点播服务,用户的忠诚度还是有欠理想。跟着热剧走,除非是持续不断的购买一些具有高人气的影视剧集,如果中断马上会跑到另外一个平台上去。

  第四是优势,有的资金优势、技术优势、流量入口优势,在这样的情况下,这种竞争对手各具优势的时候,某种差异化的竞争优势是我们理性的决策。今天为什么说呢?跟大家分享一下,我们在这条路上走了一年多,收获的一些得失和思考,也许对我们行业伙伴有一些共同可借鉴的。

  回到本质上来说你为什么要选择一条竞争道路?根本上不是我为了差异化而差异化,或者说我为了跟他们不一样而不一样,归根到底还是避免不了需求,一个是用户市场的需求,你的受众,是网站的用户是否认可你的模式。第二你的客户是否认可你的模式。只有这两点都成立的时候,你的竞争策略还是可行的,并且是健康的。否则就相当于你自己发明的一个模式,然后沾沾自喜。

  从这两方面的思考我们看一些数据:根据我们收集到一些的第三方数据,新闻视频和第三方数据这几年是呈高速增长的态势,各类的数据并不完全一样,但是可以证明新闻视频和影视剧非常等效的数据,这一块的增长是非常快的。其实我们拍脑袋想一想,你们经常看看的萤石视频网站,比如说优酷、土豆,这些以影视剧服务见长,也是他们的主要营收模式的网站,他们首页首条,如果是七张,其中五张都是新闻视频,更不用说遇到重大新闻首页的推荐。所以我们可以看到新闻视频的需求,或者是新闻资讯的需求是一个真实存在的需求,他的用户市场非常之广泛。

  在看一下我们的客户市场,这是一个必须要回答的第二个问题?在刚刚走上这条发展模式的时候,我也遇到很多同行的询问,或者是质问,或者是一些质疑吧,比如说有一种观点,由于新闻视频是短视频,是不是像UDC模式,成为商业废水不具备价值。第二是新闻视频很难进行产品化,很难像影视剧的运作模式,这是相对比较两个主流的质疑。实际上这样的疑惑我们在刚刚选定这条路的时候应该说也是有考虑的,尽管我们在当初信誓旦旦一条路一定走的通,但是我们经过我们一二年的运营下来,新闻市场同样是真实存在的,并且也许它所开辟的这条市场,会聚焦影视剧的市场会具有另外一种风景。并且很惊喜的是我们目前这一块市场是非常具有优势的。

  下面我会说一说利用新闻视频的理念以及做的一些升级的做法和营销:比如说日常新闻,我们每天流水一般的各种视频新闻,来自各个电视台、各个机构的流媒体制作机构的,包括来自于我们民间的拍客、播客类,我们凡是带有视频属性的我们统称为新闻视频。一旦遇到突发事件是非常高潮的,比如像日本的东京海啸,又比如说我们在前几天所发生的两会总理记者招待会的一些非常精彩的言论,以后在次日所发生在西南某市的一个重大的新闻事件。在遇到这种突发事件,或者是新闻事件,你这时候你的贴片广告带来的广泛传播度是非常大的价值。而且为什么说新闻视频跟以前我们常说的UDC的视频会有一些差别呢?我们知道UDC视频从来在中国没有成功过,至少在PC端没有成功过,将来能否在手机上成功很难等等,但是从现实的营销层面来说,UDC就被认为是工业废水,但是这种粗制滥造的UDC是很难有新闻价值的。新闻视频的制作单位都是具有优良制作品质的,并且可以解决一个信用的关系,可以解决用户品相的追求,新闻尽管是短视频,但是和UDC有着迥然不同的差异。

  利用新闻媒体,进行叠加媒体的品牌力量包装,尤其像凤凰的视频网站来说,利用这种方式起到的效果是非常理想这里面举一个小例子:这个片子是我们在两会时的做片子,温家宝十年声音,差不多长度有七八分钟左右,这个片子在播出之后,其实获得了本人的高度肯定,并且某个渠道希望我们刻盘供亲自收藏,这个我们没办法拿来做PR,由此可见我们这些具有品质性的新闻专题类的产品,在有影响力的人群上面有着非常巨大的价值。当时给我们的广告客户也收到了类似的消息,对这个效果是非常首肯的。类似这样的手法不仅你在制作一些专题片、专题等等具有非常方便、可复制的模式,它体现出来的价值是真真切切的。在这个层面上再往前进一步,实际上包括我们说到的一些我们的优质栏目长期性的辐射影响。

  再往下走就是对新闻事件和新闻视频的挖掘和发酵。很简单我们现在看视频网站,大家都开始推出一些自己的自制策略,自制类的网络剧和微电影,这个概念这两年很火,但是我们凭什么以网站目前的资金和人才优势可以从每年接近2万集的电视剧产量当中获得1/3,又可能从几千集的数据当中成为相对热播的30个之一呢,哪怕你有自己的播出平台,但是很多东西是你强推出来的,尽管我们现在视频网站利用的很多优势,聘请一些不错的导演和演员阵容。第二你毕竟干的不是一样的活,如果你真正走上这条道路,是视频网站发展成为影视剧制作公司了,我相信这不是视频网站的初衷了。

  我们说微电影,现在可能就一部《老男孩》除了它你能举出第二个例子,所以除了自制影视剧和微电影也好,更多是订制的营销产品,很多自制影视剧和微电影是作为定向产品来进行开发,至少可以改变我们网站傻做CPM的做法。

  另外就是凤凰尝试作的自制类节目,对于凤凰来说我们依然会选择最有把握,最有品质保证的新闻类的,比如说我们做的一些像全民相对论、奥运期间的锵锵五人行,一个是电视品质、第二是新媒体不同的手段。你只有同时具备了这两点才具有价值,如果单纯的向电视靠拢可能是死路一条。如果是我做非诚勿扰,江苏卫视1600万的投入都是非常大的,为什么呢?二者平台的价值差异在目前为止依然还是有着很大的一个价差。那么在这方面我们其实会锁定,结合新媒体的手段去开发一些媒体影响力和电视剧制作的品质,还有新媒体的深度挖掘产生,比如说新闻对话栏目等,在新闻角度进一步发酵可以跟我们的品牌客户直接产生一个更加有机的互动,除了简单的冠名、植入等等。

  机遇新闻媒体影响力的新闻事件的塑造,当一个新闻媒体足够大的力量的时候,可以参与和制造一些新闻事情,比如说我们常说的可以做一些品牌类的营销活动,比如我们打造的华人经济领袖盛典等等,又比如说我们和一些广告客户联合发起一些行动,比如说一些环保公益类,比如我们曾经和重走风沙线的活动。在这样的情况下,媒体的参与和品牌可以重塑一个新闻事件,同时依托新闻传播为主体的一个平台使它获得更大的影响力。我们也创造了一个新闻视频的产品,纪录片,我们定义的微纪录片就是短小精悍,就是具有电视播出的纪录片模式。如果是某一个酒类企业,我们可以跟你去策划一档,润物细无声的红酒百年,每一集十分钟,做上10集,它和你的品牌有关联,但又不完全关联,它可以在我们的传播平台进行传播,可以通过我们的传播平台传播到其他平台上,实现一个广告营销价值的融合体现。

  这些我觉得是现在以独立的视频网站所无法实现的,也是现在聚焦一些娱乐特性的视频网站的营销理念所无法实现的。其实是挖掘了用户深度对品牌、对文化的需求。

  基于媒体气质的独特新闻内容,我们策划的一些当代名事的报道,可以充分发挥门户网站的各种优势,刚才曹总也提到,从营销的模式上来说,每户的视频会比单独的视频站点有一定的优势,可以结合文字、图片、视频等等会形成一个整合营销的方案,这可能是门户有了视频营销手段之外,可以有更多的切合力量。

  最后借助全媒体的力量,我们去突破自身网站平台的界限,去整合外部的力量实现一个全媒体的整合营销,在这里面对于我们来说,跟其他的电视台,或者是其他的户外媒体平台之间的联动尽管也有,但不如跟我们同集团的一个运作会来得更加顺畅一些。差不多在前不久我们在钓鱼台做了一个发布会,实际上是凤凰的奥运战略发布会,核心词就是“全媒体”,在凤凰旗下有凤凰卫视,聚焦户外凤凰传媒,也包括我们凤凰视频,在这样一个全媒体的手段下,每一个媒体手段在自属领域都属于翘楚的时候,所发挥的能量是非常之大的。当一个人的生活轨迹,早晨上班徒中可以通过都市大屏可以获得及时榜的情况,中午可以听一下广播,晚上下班在地铁可以看PAD,或者是手机客户端,深夜可以看电视,11点可以阅读杂志,这种媒体终端我们通过技术的手段至少把PAD、手机实现一个无缝连接,实现之后它所给用户带来的阅读体验比单独的媒体深度会显得更深更广。在这个基础上我们创造出的营销模式,给客户,或者是营销本身带来的变化会更多一些。

  刚才简单跟大家分享了一下,凤凰在锁定新闻视频这个竞争领域之后做了一些创新和尝试。从用户数量上来说,我们一方面是在跟门户原先的旧有业务之间进行一个用户转移,同时视频手段的发达,从电视用户这边获得更多的市场份额,从传统基本上是影视剧基本并重的市场份额。在座的有多少人是在多次PC上看的,或者是我们看这次日本海啸的报道,有多少人是在PC上获得大量第一手的视频。从我们的用户黏性来说,我们也认为对于新闻视频的用户黏性可能会强于影视剧,只有聚焦新闻视频长期之后、具有品牌性对品牌有一定的忠诚度,而不会随着影视剧、单本聚集的前移而发生用户的改变。

  对用户的接受会比UDC的用户更具有权威性,而且对于新闻视频的用户来说,对于你的运营平台来说是有品牌溢价,就相当于一个全国的大报比单板小报更有价值一样。因为各有利弊,很简单,比如影视剧吸收的年轻人群在这些可能对快销类的广告客户会更有吸引力,如果是新闻视频可能对汽车、IT,这两种所争夺客户方向不太一样。

  所以总的来说,我们正在进行一种探索,并且在一年半的探索来说,实际上给了我们更大的信心,对于视频网站来说,并不是只有长视频,或者是高买影视剧版权一条道路,希望创造不同于别人,属于我们自己聚焦新闻视频的用户市场,同时聚焦这块新闻视频所带来的这块独特的营销的蓝海。谢谢大家!

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